GOOGLE ANALYTICS: Guía definitiva para la atribución basada en datos

GOOGLE ANALYTICS: Guía definitiva para la atribución basada en datos

La atribución basada en datos es la especialidad del marketing digital dedicada a entender la fu ente o grupo de fuentes responsables de generar una conversión, ayudando a eliminar las conjeturas de cualquier programa de marketing para obtener una visión clara y completa del proceso de compra de un cliente.

VER: Guía definitiva para la atribución basada en datos (Inglés)

Aunque el término suene algo intimidante, pues la cantidad de información con la que se cuenta es muy alta (analytics, CRM, ERP, etc), la atribución basada en datos es una herramienta especialmente útil para entender el significado detrás de tanta información, extrayendo los datos más relevantes y facilitando su procesamiento y análisis.

En la Guía definitiva para la atribución basada en datos, creada por el equipo de Adometry, de Google, se explicamos cómo pueden las compañías usar mejor la atribución de marketing, cómo ajustarla a los métodos de análisis que ya están siendo utilizados y cómo empezar a usarla.

¿Qué es la atribución y qué beneficios aporta a las empresas?

La atribución consiste en una serie de modelos básicos tales como primer contacto, último contacto, y atribución uniforme y personalizada. Estos modelos ofrecen respuestas generales a través de una mezcla de marketing básico. Sin embargo, conforme aumenta la complejidad de las campañas de marketing, los modelos no logran proporcionar el verdadero valor de cada activo de marketing. Es claro que hoy en día la multiplicidad de canales en los que trabaja un mercadólogo exige un enfoque más científico.

Los modelos de atribución basados en datos utilizan algoritmos sofisticados para determinar qué puntos de contacto son más influyentes. Gracias a esto los mercadólogos pueden ver los beneficios que se obtienen en cada punto de contacto y ajustar sus futuras inversiones para maximizar los resultados.

¿Cómo puedo ajustar la atribución basada en datos a mis herramientas de analítica?

Sin saberlo, puede que ya esté recopilando una gran cantidad de datos de marketing y publicidad. La atribución basada en datos no sustituye esa información, sólo aumenta su valor.

Para dar un ejemplo, se puede dar un vistazo a un ejemplo de una empresa que usa un modelo de marketing mixto y usa un CRM. A medida que la empresa adquiere más clientes, su CRM captura los datos de las transacciones, de contacto y del segmento, pero los CRM tienden a concentrarse más en el servicio y la atención al cliente, en lugar del marketing. Y aunque recopilen información de múltiples canales, se enfocan en las actividades en el embudo inferior y dan una visión limitada de la adquisición y el marketing en canales cruzados cuando se trata de canales de venta indirectos. La información que se obtiene de los datos de CRM entonces puede enriquecer las soluciones con base en la atribución basada en datos para ir formando una visión más completa del comportamiento de los clientes.

Como se muestra en la gráfica anterior (explicada a detalle en la guía), la atribución basada en datos une todos los análisis de marketing y mejora la información que recibe de cada uno.

Cómo empezar con la atribución basada en datos

Las soluciones basadas en datos varían. Para obtener sus beneficios, es necesario hacerse las preguntas adecuadas acerca de la empresa, consolidar los presupuestos correctos y motivar a las personas indicadas. En la guía encontrará los cinco pasos clave para empezar a usar la atribución.

  1. Definición de objetivos: Tenga en cuenta sus deficiencias actuales y los objetivos de negocio. Determine el valor que deben tener todas las actividades de marketing para la empresa y tome una visión holística de los cambios impulsados por datos que te ayudarán a lograr esas metas. Esto ayudará a determinar el impacto que tiene el marketing en los ingresos y así podrá planear los presupuestos que producirán el mayor rendimiento.
  2. Justificación del presupuesto: La solución adecuada se pagará por sí misma al crear líneas de eficiencia a través de los departamentos y aumentará el retorno de cada inversión de marketing, pero el cambio puede ser difícil. En la Guía definitiva encontrará un ejercicio real de planeación de presupuesto que te ayudará a promover los beneficios de la atribución basada en datos a los principales accionistas o grupos de interés.
  3. Evaluación de proveedores: Hay varios proveedores de atribución. Evalúe a cada uno haciendo preguntas acertadas sobre la facilidad para implementar sus métodos, la gama de sus servicios, su metodología, sus capacidades y su mapa tecnológico. ¿Pueden manejar tus datos? ¿Cómo van a trabajar con tus socios actuales y con su agencia de publicidad, en caso de tener una? ¿Proporcionan una asociación consultiva? ¿Su modelo está basado en datos o en normas? ¿Tienen una postura escéptica hacia los medios de comunicación? ¿Cómo se valida su modelo? ¿Pueden medir las actividades en línea y fuera de línea? ¿Cómo interpretan los procesos de compra de los clientes a través de múltiples pantallas? ¿Con qué frecuencia actualizan su solución?
  4. Preparación: Elegir un proveedor es un buen comienzo, pero también debe prepararse para integrarlo a tu equipo. Prepare los recursos humanos y de datos para comenzar con el pie derecho. Evaluar la organización y disponibilidad de los datos y preparar a todos los involucrados con anticipación te ayudará a determinar qué tanto apoyo necesitará durante la implementación.
  1. Evaluación de resultados: La dirección estará más interesada en apoyar e impulsar la estrategia de atribución basada en datos si puede visualizar los logros que puede alcanzar, y evaluar de manera concreta si se están alcanzando las metas. Aproveche sus metas para evaluar el desempeño del proveedor con base en el desempeño del marketing, la capacidad empresarial, la facilidad y flexibilidad, la calidad de la producción, el costo total de propiedad y un plan de trabajo innovador.

Sin lugar a dudas, hoy en día los mercadólogos necesitan mejores métricas de desempeño para saber si se están produciendo los mejores resultados para la organización. La atribución basada en datos requiere hacer una gran inversión al principio, pero las recompensas son grandes.

Le invitamos a conocer todos los beneficios que la atribución basada en datos puede darle a tu empresa descargando Aquí la Guía definitiva para la atribución basada en datos.

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Equipo Editorial eMarketingHoy

Publicaciones seleccionadas y redactadas por profesionales de marketing acerca del panorama del mercadeo digital mundial.

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