El matrimonio de la publicidad y el marketing de contenidos

Publicidad y contenido: Hay que compaginar los dos modelos de ingresos. Esa es una de las principales propuestas sobre las que debatió P&M con Xavier Serbiá, durante su paso por Bogotá

Mientras los anunciantes luchan por la pauta ganada, los medios se debaten entre el native adverstising y el contenido con valores agregados. ¿Cómo salir ilesos de esta contienda? Xavier Serbiá, conductor y especialista económico de CNN hace parte de las voces que proponen el valor del análisis.

Publicidad y contenido: Hay que compaginar los dos modelos de ingresos. Esa es una de las principales propuestas sobre las que debatió P&M con Xavier Serbiá, durante su paso por Bogotá en cumplimiento de una gira para la grabación de Fuerza en expansión, un panel de expertos económicos y del mercado que la cadena noticiosa graba en cada uno de los países de América Latina, para difusión regional desde el pasado mes de marzo.

El país se percibe como un escenario de mercado viable y próspero. Los medios de comunicación, como es el caso de las revistas, estarían llamados a participar de esta oportunidad de crecimiento. No obstante, hay más enigmas que respuestas o líneas claras acerca de cómo generar ingresos. A este respecto, Xavier Serbiá considera que en la economía de mercado la confianza es clave. Quienes estudian modelos macroeconómicos involucran en la ecuación el tema de la “expectativa”. Confianza y crecimiento de un país tienen correlación directa. En este sentido el tema de la información es fundamental. La información es como el oxígeno para el ser humano, sin oxígeno no respiramos y sin información no vivimos.

OFERTA Y DEMANDA EN EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN

El asunto al parecer pasa por un problema de mercadeo de los medios en los que la oferta y la demanda deben, o deberían, sincronizarse en función de las audiencias. Este hecho implica audiencias generadoras de contenidos, pero el problema del medio es que debe asumir el rol de validador o creador de valor en la información. Si esta pasa por el proceso oferta-demanda, para Serbiá es claro que el rey es el contenido, y se necesita una estructura vertical, superior, que se encargue de verificar la información y “que evite la anarquía”, razón que obliga al medio a ser más analítico y profundo.

Otro factor que aporta a la discusión tiene que ver con que en razón de la inmediatez es difícil saber lo que es exacto, por eso un medio debe ser una organización que ayuda a verificar la información. Serbiá piensa que “un medio no debe filtrar tanto la información como para que no circule libremente. No podemos negar la existencia de las redes sociales, las voces informativas no solamente deben ser las voces institucionales ni las de los gobiernos o poderes económicos. La gente de la calle también tiene una voz. No podemos seguir pensando que un empresario solo es aquel que factura millones de dólares. Son muchas las voces que se tienen que escuchar en los medios y esto recuerda que la razón de ser de un medio son sus lectores, en última instancia”.

La gente produce contenido. Como consumidores de información, la compartimos. Es el caso de las redes sociales en las que no se verifica su autenticidad. Los consumidores de un medio exigen “muéstrame las cosas, pero verifica lo que me muestras”. Para poder cumplir con este papel los medios necesitan recursos, desde humanos hasta monetarios. Para Serbiá, al hablar de los medios como una estructura de negocio hay que asumir que los paradigmas cambiaron y que las fuentes de financiación dejaron de ser la venta de impresos y de pauta y los medios deben ser productores de contenidos.

“El debate en medios como Wall Street Journal, y otros grandes en Estados Unidos, es ese mismo. O publicidad o contenidos. Y si la opción son los contenidos pues debes pagar por ellos; pero yo debo darte contenido con valor agregado. Yo no creo que la publicidad muera, su importancia radica en que abre un espacio para que la gente te pueda ver”, precisa el conductor de CNN.

HAY QUE DAR SEÑALES

La conclusión que se lee entre líneas es que para ser un medio viable hay que poder compaginar los dos modelos, de financiación, publicidad y venta de contenido. Pese a que internet es una fuente de datos gratuita, hay que hacer ver el valor que tiene el análisis de la información que el medio hace. Este es un diferencial definitivo. “Yo hago un negocio y el trabajo de generar contenidos de calidad me cuesta. Una información veraz, verídica y de contenido relevante no se obtiene gratis. No es que yo quiera dar un tipo de información específica, es que la gente la demanda, es lo que ellos quieren”.

No hay que crear una información según la demanda, hay que entregar información disponible para esa demanda. “Dame señales”, ese es el mensaje que nos transmite la gente, y ello implica su confianza. Le preguntamos entonces si cree que hay que pensar si el consumidor que demanda información está realmente dispuesto a pagar por ese producto o servicio informativo. Serbiá acota entonces que hoy existe en los medios un debate coyuntural. Es cierto que Google y Wikipedia ofrecen datos gratuitos. Lo que hay que hacerle entender al lector es que un medio se toma el trabajo de verificar, analizar y validar información. Y eso merece una remuneración. “Más allá de narrar un evento. La noticia es análisis mientras se narra. El que informa debe dar contexto, tener criterio y posición, narrar con antecedentes y mostrar opiniones. En ese sentido, los medios tenemos que ser menos acartonados”.

Con información de Revista P&M

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Equipo Editorial eMarketingHoy

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