Cómo diseñar una estrategia de mercadeo digital

Cómo construir una estrategia de mercadeo digital

Esta semana recibí un correo de un lector de emarketinghoy que trabaja en el departamento de mercadeo de una de las constructoras más prestigiosas del país.

En su mensaje solicitaba algunas recomendaciones para su labor de mercadeo y comunicación de cara a sus clientes/prospectos en canales digitales para una empresa que ya cuenta con estrategias claramente definidas de generación de leads y comunicación con clientes. Espero por medio de este breve artículo dar algunas pautas que no solo respondan a sus inquietudes particulares sino que resulten de utilidad para otros lectores.

Estrategias de mercadeo: ¿Qué debo hacer primero?

El sector inmobiliario y de la construcción no me es desconocido. En el año 2008 realicé el primer podcast en español para el sector inmobiliario y escribí de manera abundante sobre estrategias de mercadeo para esa industria, buscando dar respuesta a las preocupaciones de mercadeo y comunicaciones de las empresas inmobiliarias y constructoras de la región. Curiosamente, los interrogantes de aquel entonces no distan mucho de las inquietudes que las siguen trasnochando hoy en día, lo que sí ha cambiado son los canales y las plataformas desde las que ahora es posible llegar al cliente.

No obstante, aunque las herramientas han evolucionado para brindar canales más ágiles de comunicación B2C (Business to Consumer), parece que muchas empresas siguen empezando su camino en digital desde lo táctico (el ‘cómo’): publicaciones en Facebook, twitter, email marketing, etc; cuando en primer lugar deberían concentrarse en la estrategia, es decir, el ‘qué’ y el ‘por qué’.

Entonces, ¿Cuál es el primer paso para diseñar una estrategia de mercadeo digital?

Si partimos de la premisa de que el nuevo mercadeo busca forjar relaciones de largo plazo permitiendo una comunicación bi-direccional (marca-consumidor) y una interacción multidireccional (recomendaciones = reputación), el primer paso siempre debería ser la construcción de audiencias.

Para abordar la creación de audiencias es indispensable contar con los sistemas que faciliten la comunicación, teniendo en cuenta que se debe partir del diseño de una estrategia que resulte en procesos claramente definidos que posteriormente sean ejecutados con el uso de las herramientas disponibles.

En esta etapa se debe definir una infraestructura que arranque en el primer estadio del ciclo de conversión – ver imagen ‘Embudo de conversión de ventas – que idealmente debe partir de la creación o fortalecimiento de la conciencia de marca. Aquí se debe alistar el CRM (Sugar, Zoho, SalesForce) y ajustarlo a las necesidades puntuales del negocio. Se debe seleccionar una plataforma de email marketing (Ubivox, Exact Target), de ser posible una alternativa de automatización de tareas de mercadeo y comunicación (Ej. Marketo o Infusionsoft) y por último asegurar que todas las actividades en su sitio web se estén midiendo con una herramienta de análisis de tráfico web (Ej. Google Analytics, SiteCatalyst).

CRM - Customer Relationship Management

CRM – Customer Relationship Management

Una vez estos sistemas de captura estén ajustados es momento de  arrancar con la ejecución de las tácticas de comunicación de cara al objetivo de generar de audiencias. Dependiendo del tipo de empresa y sus objetivos de negocio, dichas audiencias serán diferentes: desde prospectos para el equipo de ventas hasta la interacción con influenciadores de opinión para el desarrollo de marca.

Si bien es posible empezar una estrategia de mercadeo sin que exista una infraestructura que la soporte (sistemas), hacerlo puede resultar contraproducente, por ejemplo los leads que lleguen pueden perder interés prontamente o ser perdidos de vista por el equipo de ventas como consecuencia de la falta de procesos claramente definidos.

Embudo de conversión de ventas - eMarketingHoy

Embudo de conversión de ventas – eMarketingHoy

Dentro de cualquier estrategia de mercadeo se debe hacer énfasis especial en la generación de nuevas audiencias (contactos fríos) que deben ser llevados de la mano a través de un proceso de familiarización con la marca, sus productos y servicios. Tenga en cuenta que los mercados han evolucionado y con ellos los consumidores, por ello, las probabilidades de cierre aumentan cuando la marca ha dedicado esfuerzos a la creación de una relación ver imagen con sus audiencias agregando valor en cada una de sus interacciones.

Sin importar que su empresa ya cuente con otros canales ‘optimizados’ de principio a fin, mi recomendación es que usted lídere los procesos de generación de nuevas estrategias para la creación de nuevos prospectos. Esto le permitirá a usted y a su equipo entender mejor a su audiencia: de dónde procede, cómo y qué la motiva a responder a su mensaje, con qué frecuencia lo hace y qué estrategias potencian las interacciones con su marca.

Y usted, ¿cómo abordaría una nueva estrategia de mercadeo digital? Comparta su opinión con otros lectores en la sección de comentarios a continuación…

 Fabio Rodríguez, director de la firma consultora  eMarketing Colombia,, es un especialista en mercadeo digital y nuevos medios., co-fundador y ex-gerente general de la agencia digital Intent Agency. Fabio ha sido reconocido como empresario destacado por la Escuela de Administración y Negocios - EAN y ha ayudado a muchas empresas a maximizar los beneficios de los canales digitales...  Seguir leyendo

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